27 жовтня 2010 р.

Імідж як двигун розвитку території - дійсне чи бажане?

Силу бренду або іміджу важко переоцінити у сучасному світі. Всі - від компаній по виробництву зубної пасти і туалетного паперу до політиків і науковців - працюють день і ніч над тим, щоби ми, споживачі і виборці, зробили правильний (на їх думку) вибір. Брендинг міст і територій є менш розореною нивою, хоча все більше і більше ініціатив з'являється і у цій сфері.

У великому світі багато міст і країн взяли на озброєння технології маркетингу та психології для покращення сприйняття їх території і відповідно для підвищення інвестиційної привабливості та "покращення вашого життя вже сьогодні". Для створення "зовнішнього" бренду часто використовуються великі заходи - спортивні, культурні  або не дуже. Наприклад Олімпіада (Пекін 2008), Чемпіонат Світу з футболу (ПАР 2010), або World Expo (Париж 1889) можуть відкрити нові горизонти та допомогти позбутися деяких застарілих кліше щодо того чи іншого місця.

З іншого боку іноді навіть не потрібно спеціальної нагоди, достатньо лише нового лідера для перегляду іміджу. Наприклад коли до влади у Великій Британії у 1997 році прийшли "Нові" лейбористи на чолі із Тоні Блером, то вони поставили за мету змінити імідж Британії як імперії без колоній, монархії де всі о п'ятій годині п'ють чай, а на сніданок їдять вівсянку, де Біг Бен і Букінгемський палац є найбільшими туристичними атракціями. Блер вирішив "омолодити" бренд UK, зберігши при цьому найцінніші "старі активи" (Оксбрідж, приватні школи, фінансова мекка), продемонструвати всьому світу досягнення бріт-попу, сучасних митців, архітекторів та науковців. Проект "Міленіум" (тисячоліття) був основним двигуном "омолодження" фізичного вигляду країни, яка за часів правління консерваторів суттєво пообтріпалася. В результаті у Лондоні з'явилося вже легендарне "Око", Тейт Модерн, міст тисячоліття, а у всіх інших більш-менш значимих містах країни теж з'явилися свої мости, галереї та супер-модерні офісно-готельно-ресторанно-житлові райони навколо давно закинутих доків та річок. Тому коли у 2007 році я переїхала у постіндустріальний Ньюкасл після десятирічної перерви, то була сильно шокована виглядом міста - його було просто не впізнати! Тепер світ може насолоджуватися новою Британією, але питання чи задоволені нею самі британці.

Для того щоб змінити "внутрішній" імідж міста або території потрібні інші ініціативи, більш демократичні та "приземлені". Місцеві жителі мають знову закохалися у місце де вони живуть, навіть якщо це загублене у часі монофункціональне депресивне містечко на Луганщині, або закинутий район Києва поряд із скляними вежами Нових Липок. А для того, щоб вони захотіли змінити його на краще потрібні більш локальні ініціативи на рівні вулиці чи мікрорайону, які б одночасно змінили фізичні якості та сприйняття певного місця.

Цікавим і цінним є досвід мікропроектів (grass root projects) у сфері placemaking (партисипативний процес планування та забудови публічного простору який би приваблював місцевих жителів і відвідувачів) у країнах Європи і Америки, коли свою думку можуть висловити всі зацікавлені громадяни і за бажанням вплинути на процес розвитку чи перепланування публічного простору. Я вже писала про "парасольковий" проект Creative Cities, є також ньюйоркський Project for Public Spaces, Cidade Creativa у Ріо або московський The Village, а також сотні мікропроектів.

В Україні теж повільно, але починають з'являтися подібні ініціативи, хоча поки що вони сконцентровані на "нематеріальних" цінностях, як наприклад бренд міста (Бренд города - дело горожан), або на естетичних та екологічних аспектах публічного простору (наприклад проект Urban X), які не потребують "заглиблення" у бюрократично-корупційний світ планування, дозволів, прав власності, будівництва і т.д.

Висновок такий - бренд важливий двигун прогресу міста або території, однак без конкретного наповнення, яке б віддзеркалювало цей імідж він не допоможе, а може навіть нашкодити. Якщо ми розрекламуємо місто як міжнародний центр інноваційних технологій, а по приїзді інвестори побачать одиноку групу залізобетонних споруд за високим сірим парканом із написом "технопарк" навряд чи вони захочуть залишитися надовго...

Немає коментарів:

Дописати коментар